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Nadie resiste un Audit

Facebook anunció recientemente una adecuación de sus contenidos: mayor visibilidad para los perfiles particulares y menor visibilidad para las páginas de marcas, personalidades y medios. En principio, la razón de dichas modificaciones se debe a las páginas y empresas de medios que hicieron de soporte a la viralización de noticias falsas y su efecto manipulador durante la última campaña de los Estados Unidos. “Facebook reveló a sus inversores que tenía al menos el doble de usuarios falsos que los estimados anteriormente, lo que indica que existen unas 60 millones de cuentas automatizadas en la plataforma de medios sociales más grande del mundo”, publicó hace algunas semanas el New York Times. Las consecuencias sobre la reputación de esa red fueron lógicamente negativas.
Los “fakes” o cuentas falsas, claro, no son exclusividad de Facebook. En su artículo La fábrica de seguidores, New York Times contó cómo se mueve “el mercado negro de las redes sociales”, un negocio millonario vinculado a la compra de seguidores falsos de Twitter y a la necesidad de “ser”, o al menos aparentar.
Empresarios, modelos, políticos, deportistas y otras celebridades estadounidenses cayeron en esta red de compra/venta de avatares que parecen reales –muchos tienen fotos de personas que están en Twitter- pero que no lo son. Se trata de cuentas creadas para esto: ser vendidas a quienes quieran tener más followers (seguidores) o ser usadas para compartir contenido que se aspira a promocionar sin dejar una huella tan visible.
Hay diferentes tipos de usuarios falsos, y pueden utilizarse de diferentes maneras, pero todos tienen un patrón común: saltan a la vista cuando se los pasa por un filtro, por alguna de las varias aplicaciones que dan cuenta de la falsedad de la cuenta.
Twitter Audit es una interesante aplicación que realiza una auditoría de los seguidores que tiene una cuenta para devolver un resultado que discrimina entre seguidores reales y falsos.
Para llegar a esa conclusión, la aplicación evalúa las distintas cuentas que siguen a otra cuenta en función de los tuits que escriben, la frecuencia con que lo hacen, la fecha del último posteo y la proporción que existe entre el número de seguidores y las cuentas a las que siguen. Así por ejemplo, una cuenta que siga a 10 mil cuentas y a la vez no tenga ningún seguidor será calificada como falsa.
En palabras de la misma plataforma: “este método de puntuación no es perfecto pero es una buena forma de saber si alguien con muchos seguidores es probable que haya aumentado su conteo de seguidores por medios inorgánicos, fraudulentos o deshonestos”.
Pasadas por el filtro de Twitter Audit o por alguna aplicación similar, prácticamente no hay cuentas que estén libres de pecado. Casi no hay persona, empresa o medio que esté 100% a salvo de esa clase de seguidores: hasta la cuenta oficial de Twitter es seguida por un 17% de cuentas falsas. En el caso de Facebook el 8% de sus seguidores en Twitter es falso.
La era de la comunicación virtual
Twitter es una de las plataformas de comunicación más utilizadas por los políticos para instalar temas de agenda en los medios de comunicación y en la opinión pública, para insertarse en el debate público, para generar controversias y hasta para hacer anuncios oficiales. La cantidad de seguidores de sus cuentas se convierte en un “arma” por su capacidad de influencia.
Así como cotizan monedas, existe un mercado negro de seguidores; los costos de compra de estos falsos seguidores o seguidores “blue” ascienden a 1 dólar cada 100 seguidores.
Según un Estudio de la Universidad del Sur de California 48 millones de cuentas de twitter son bots (cuentas robotizadas) que representan el 15% del total de 319 millones de cuentas de twitter.
La auditoría realizada sobre la propia cuenta  oficial de fue utilizada como criterio para establecer un corte en el conjunto de funcionarios y dirigentes del gobierno nacional: ¿quién tiene más del 17% de seguidores falsos?
En los gráficos que se presentan a continuación se observa el resultado de la auditoría realizada a las cuentas de twitter de funcionarios y dirigentes del Gobierno Nacional así como también a los Gobernadores de las distintas Provincias de la Argentina. Los datos se presentan ordenados de manera descendente en función del porcentaje de cuentas falsas detectadas.
En el top 10 –es decir, con mayor cantidad de seguidores falsos- de cuentas de funcionarios y dirigentes del Gobierno Nacional se encuentran 5 ministros, 1 senador, la vicepresidenta de la Nación y el vicejefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, y 2 funcionarios del Ministerio del Interior que encabezan la lista. Los valores oscilan entre el 77% y 53% de cuentas falsas.
Con valores similares (71% a 58%) se ubican 5 gobernadores correspondientes a las provincias de Salta, Neuquén, Ciudad de Buenos Aires, Mendoza y Jujuy. Cabe destacar que 3 de esas 5 tienen el mismo signo político que el Gobierno Nacional que ha hecho un culto al trabajo de posicionamiento y comunicación digital.
Para ponerlo en parámetros nacionales e internacionales: la ex presidenta Cristina Fernández es seguida por un 53% de cuentas falsas, mientras que el actual mandatario, Mauricio Macri, tiene un 41% de esos perfiles entre sus seguidores. En los Estados Unidos, el presidente actual Donald Trump detenta un 42% de seguidores falsos; su antecesor, Barack Obama, tiene “apenas” un 23%.
¿Podemos asegurar que Macri, sus ministros, funcionarios, gobernadores de diversos partidos, CFK, Trump y hasta Obama compraron seguidores? No.
¿Podemos decir que la realidad de muchas cuentas es que ostentan lo que no son? Sí.
Tener muchos seguidores en las redes sociales es “ser alguien”. Ahora bien, ¿se es alguien cuando más de la mitad de esos seguidores son falsos?
Ahí entra otra cuestión al análisis: muchos de esos seguidores de cuentas políticas forman parte de grupos que buscan influir en el proceso de formación de la opinión pública, ejércitos que no tienen dueños asumidos o descubiertos. Mientras se acusa a unos y a otros de poseer “call centers” para elogiar o cuestionar acciones de gobierno, las cuentas siguen ahí, incrementando cifras, ostentando popularidad y, desde ya, generando interacciones y falsas realidades.
Se sabe que, desde hace por lo menos un lustro, la comunicación digital pasó a ser fundamental para todo político con aspiraciones. Es cuanto menos un daño a la imagen la inflación de seguidores de estas características, pueda o no comprobarse la compra y vincularla al propietario.
En términos absolutos los seguidores falsos se cuentan de a cientos de miles:
1) C. Kirchner = 2.800.000 (53%)
2) M. Macri = 1.900.000 (41%)
3) H. Rodríguez Larreta = 920.000 (63%)
4) S. Massa = 648.000 (61%)
5) G. Michetti = 627.000 (60%)
6) M.E. Vidal = 546.000 (40%)
7) E. Carrió = 542.000 (53%)
8) P. Bullrich = 501.000 (58%)
9) M. Peña = 410.000 (53%)
10) G. Dietrich = 256.000 (60%)
Entre los gobernadores encabezan el listado de políticos auditados con mayor proporción de seguidores falsos: Juan Manuel Urtubey (Salta), con el 71% de seguidores falsos, y Omar Gutiérrez (Neuquén), con el 66%.
En el universo Cambiemos, el líder de esa oscura tabla es el Jefe de Gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta (63%), seguido por la vicepresidenta, Gabriela Michetti (con el 60%). Destacan aquí por sus escandalosos valores, dos funcionarios del Ministerio del Interior: Ricardo Giacobbe (77%) y Lucas Delfino (72%), dirigentes de Berazategui y Hurlingham, respectivamente.
Mientras tanto, Twitter ya advirtió en numerosas oportunidades que trabaja para intentar ponerle un freno a la compra/venta de seguidores –que de demostrarse podría terminar en la suspensión o bloqueo de la cuenta– y aparición de cuentas falsas, algo que no parece muy sencillo de lograr. Mientras Facebook tomó nota y pegó un volantazo hacia una verificación más exhaustiva y hacia una promoción del contenido más familiar, Twitter mantiene sus reglas laxas, algo que no parece preocupar demasiado a quienes disfrutan de sus retweets, de las fakes news, de los elogios comprados (¿por quién?) y las defensas de modelos (sea cual fuere ese modelo). Porque tener miles de seguidores da “poder” y brillo; aunque el oro sea falso.

Por Martín Romeo y Javier Schurman
Director estratégico y Director de contenidos de SOLO Comunicación

Infografías Fernando Marco
Director creativo de SOLO Comunicación

Producción Nicolás Mirelman

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La campaña que existe es la que está en las redes

Por Javier Schurman
Director de contenidos de SOLO Comunicación

“Internet y las redes sociales ejercen una influencia sobrenatural porque provienen del ciberespacio. Son más que la luz, que el teléfono o el primer viaje a la luna. Son más poderosas que la prensa escrita, que tienen ante sí a un contrincante invencible”.

Elena Poniatowska, la autora de esa frase, es la misma escritora que pidió a los políticos “tener algo menos de ‘face’ y un poco más de ‘book’”. Sin resultados, queda claro, ya que las redes sociales son hoy en la Argentina la herramienta fundamental de comunicación (la cara) de los dirigentes políticos, que saben –ellos o sus equipos- que nuestro país encabeza el uso de redes sociales en Latinoamérica.

Como cada dos años –los impares-, en Argentina se vota. Y cuando se vota, cuando se acerca la fecha de las elecciones, crece la proliferación de mensajes a través de las diversas redes.

¿Pero cómo se usan esas redes? ¿Quién las usa más y mejor? ¿Qué dicen los políticos en Facebook, Twitter e Instagram, los principales canales de esta comunicación que dejó de ser nueva para ser –parece- imprescindible?

Durante el mes de mayo, en SOLO Comunicación, analizamos las redes de dirigentes de tres espacios diferentes: el oficialismo nacional (Cambiemos), la principal fuerza opositora (PJ-FPV) y la nueva alianza opositora integrada por el Frente Renovador y el GEN.

 

Preguntas.

¿El timbreo del macrismo es timbreo sin el hashtag #timbreonacional? ¿Qué es más importante, el mano a mano con un vecino o la comunicación/viralización de ese mano a mano? ¿Alcanza con ser entrevistado/a en un canal de noticias o es imprescindible que cada sentencia sea transmitida inmediatamente por las diversas redes?

¿Sirve estar en un lugar si no se logra comunicar masivamente?

Eso (y más) se intenta responder del análisis de siete dirigentes, posibles candidatos en la Provincia de Buenos Aires. Hay, desde hace unos años, una nueva política de comunicación que se mide en caracteres, menciones, retweets y me gusta.

 

La nueva política de comunicación.

SOLO Comunicación analizó las redes sociales de dos posibles precandidatos del oficialista Cambiemos (el ministro de Educación y Deportes, Esteban Bullrich, y el neurólogo y neurocientífico Facundo Manes, a quienes muchos quieren en las listas del macrismo); tres del PJ-FPV (la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner, el ex gobernador Daniel Scioli y el ex ministro de Interior y Transporte Florencio Randazzo), y dos de la reciente alianza entre el Frente Renovador y el GEN (los diputados Sergio Massa y Margarita Stolbizer, respectivamente).

Se indagó sobre todas las redes posibles y se trabajó sobre el uso de las tres principales (Facebook, Twitter e Instagram). Y se procesó el contenido de las dos primeras, donde cuentan no sólo imágenes, sino también palabras.

 

¿Qué y cómo se dijo?

El macrismo fue el espacio que primero entendió la importancia de la comunicación en las redes sociales, y hoy –aunque ya todos los partidos las valoran- sigue siendo el que mejor las utiliza.

Bullrich no es la excepción. Su discurso está focalizado, casi sin averías. Su mundo dentro del gobierno es la educación, es su presente, y eso se nota en las palabras más mencionadas tanto en Facebook como en Twitter: LaEducaciónNosUne (hashtag), educación, hoy, chicos, país, nuevo, nuestro, más, todos y nacional son las 10 más usadas, y la mayoría coincide en el top 10 de ambas redes.

Si bien el ministro tiene un lenguaje unificado en los dos canales, Facebook parece ser la prioridad: los posteos son lógicamente más extensos (no tiene límite de caracteres) y ahí interactúa con los usuarios; pone “me gusta”, responde comentarios, agradece, da fuerzas (“¡claro que se puede!”, ante un “vamos, ministro, que se puede”) y recomienda seguir conversaciones por mensajes privado.

El otro posible candidato de Cambiemos hoy no es un dirigente político, aunque el propio Bullrich –tampoco afirmado en su carrera hacia la senaduría- lo confirmó como primer candidato a diputado por el espacio oficialista.

La particularidad del neurólogo es justamente ésa: no es político, no se mueve como un político tradicional, no habla como político tradicional, aunque sus viajes por el interior del país para dar charlas y presentar sus libros y publicaciones son lo más parecido a actos de campaña del PRO. De allí surge, por ejemplo, que gracias sea la segunda palabra más repetida en Twitter y la quinta en Facebook; la usa para reconocer el trato en diversas presentaciones y para agradecer publicaciones en los medios. El resto de los términos están más aplicados a su tarea profesional: DescubriendoElCerebro (HT), cerebro, ElValorDelConocimiento (HT) y memoria se cruzan con día, todos, hoy y más, entre las principales.

La principal fuerza opositora, el PJ-FPV, cuenta con tres estilos diferentes: la ex presidenta tiene un discurso enfocado en señalar las acciones del gobierno y los problemas que esas acciones provocan -según su mirada- en la gente; el ex gobernador y candidato presidencial, en cambio, marca lo que considera errores de la coalición gobernante pero con un estilo menos confrontativo y más propositivo, mostrándose activo en la provincia de Buenos Aires, reuniéndose con trabajadores, vecinos, empresarios y otros dirigentes; el tercero en cuestión, Florencio Randazzo, no pudo ser analizado ya que recién volvió a usar las redes en junio, cuando confirmó su intención de ser precandidato tras un año sabático en el mundo digital.

El discurso de CFK, en una primera línea, tiene el foco puesto en la alianza que la sucedió (MacriArgentinagobierno), mientras que en la segunda y tercera línea se detalla el problema (deudacrisispreciosmillonesdólares, establishment). Mayo fue también un mes de gira para la ex presidenta, por eso aparecen lugares y dirigentes que visitó durante el viaje.

Con la excepción del HT #ElTarifazoDeMacri, Scioli enfoca su difusión en mostrarse activo y dejar atrás el pasado, o al menos mostrar que el presente no es mejor (la palabra hoy es la más repetida en FB y en TW). Participéreunívecinosempresa y trabajadores son términos que se entremezclan con las localidades que visitó y con homenajes que le dedicó a Eva Perón.

Además del mensaje opositor, Scioli y Cristina tienen en común el uso de Telegram para comunicarse con los seguidores, y ambos utilizan las redes sociales más populares para recomendar sus respectivos canales.

Como se dijo, Randazzo no utilizó las redes sociales entre mayo del año pasado y junio de este año, cuando reapareció con videos y fotos junto a dirigentes y militantes.

Massa y Stolbizer cierran este análisis con una particularidad: coinciden en una de las palabras más usadas, en Facebook, y es el hashtag BajemosLosPrecios que el líder del Frente Renovador impulsó con una campaña para marcar errores del gobierno sin quedar en la denuncia: creó una propuesta.

El discurso del diputado está claramente orientado a su “plan” económico: bajar, precios, problemas, producción, productos, gente, defender, PyMES, economía, financiera y bolsillo son de las palabras más repetidas. También 1País, HT que empezó a usar la última semana de mayo para erigir su alianza con el GEN.

Stolbizer es quien más diferenció sus publicaciones en Facebook y en Twitter. En la primera orientó extensos posteos al 2×1 de la Corte Suprema para los genocidas, mientras que utilizó Twitter (menos) para destacar acciones cotidianas, entre ellas su acuerdo con el massismo. Aplicación, humanidad, Corte, crímenes, beneficio, mujeres, género y derechos son las palabras más usadas en Facebook; BajemosLosPrecios, Macri, pobreza, gobierno, acciones, meses, más y Nació1País se destacan en la otra red.

 

Cuestión de números.

Con cerca de 5 millones de seguidores, Cristina es la precandidata más popular de Twitter, beneficio que tiene sus contras: también es la de mayor porcentaje de cuentas fake (44%, según la aplicación Twitter Audit).

Con Scioli como excepción a esta regla no escrita, mientras mayor exposición pública y en redes sociales tengan los dirigentes políticos, mayor es el número de fakes que siguen las cuentas. Lo que ocurre con CFK también le pasa al presidente Mauricio Macri, que acumula -siempre según Twitter Audit- un 41% de cuentas no reales.

Entre los aspirantes a cargos legislativos en la Provincia, los usuarios con mayor cantidad de seguidores reales son Scioli y Manes (ambos con el 78%, aunque el ex gobernador tiene siete veces más seguidores); luego aparece Bullrich (69%) y apenas por debajo Stolbizer (67), Massa (65%) y Randazzo (64%).

¿Snapchat? Ninguno lo utiliza. Es una de las redes sociales preferidas de los adolescentes (la otra es Instagram), pero no es tenida en cuenta por estos dirigentes como sí por el gobierno nacional (especialmente por el presidente).

Los siete usan Twitter y Facebook, todos tienen perfil creado en Wikipedia y canal de Youtube; Stolbizer es la única que no cuenta con usuario de Instagram, y Scioli el que carece de página web; Randazzo, aunque tiene todo, estuvo desconectado un año y vuelve de a poco, porque lo sabe, como ya lo saben todos: la política manda en las campañas y señala el camino, pero sin política de comunicación digital no hay encuentro con vecinos, timbreo, entrevista ni propuesta que pueda viralizarse entre los electores. Todo eso se hace, sí, pero sólo existe si está en las redes.

 

Infografías Fernando Marco
Director creativo de SOLO Comunicación

Producción Nicolás Mirelman

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