Empresas y redes: secretos para gestionar reclamos y reforzar los vínculos con los clientes

Si Twitter y Facebook servían para que los usuarios hicieran catarsis, las grandes compañías aprendieron a gestionar esas relaciones para fidelizar a los consumidores. Un experto cuenta cómo.

Publicado en TN el 30/03/2020, 12:40hs.

¿Quién no hizo un reclamo a la compañía de Internet por Twitter o por Facebook? ¿Quién no se quejó ante un corte de luz, o dos, o varios? ¿Quién no exigió respuestas por un pedido que llegó en mal estado o que no llegó nunca? Las redes sociales agilizaron los contactos entre empresas y clientes. Para los usuarios, se convirtieron en un canal de catarsis hasta que las compañías recurrieron a profesionales e idearon alternativas para dar contención y usar ese vínculo en beneficio propio.

“Las redes tienen sus ventajas y sus desventajas para las empresas”, dice Martín Romeo, Director Estratégico de la agencia SOLO Comunicación, especializada en social media. “Entre las ventajas, está la posibilidad de alcanzar a los usuarios/clientes de manera casi inmediata, con un mensaje directo, sin intermediarios. Es una suerte de mesa de entradas permanente sobre lo que los clientes dicen sobre tu marca. Y, bien analizadas, son investigaciones de mercado cuali-cuantitativas permanentes y en tiempo real”, continúa. “Pero a su vez, te exponen. Antes, para hacerse masivas, las quejas contra una empresa requerían de un buen grupo de personas que hiciera el reclamo, una movilización y/o medios masivos que difundieran el mensaje. Eso cambió”, advierte.

En ese baile, están las grandes empresas, que deben dar respuesta de manera rápida a una infinidad de reclamos, que pueden ir desde el mal funcionamiento de un servicio hasta un comercial considerado sexista o de mal gusto. ¿O alguien le escribe a su proveedor de telefonía celular para agradecerle por el maravilloso servicio que le brinda a tan módico precio?

“Las empresas deben apuntar a la construcción de relaciones con sus clientes y para ello es imprescindible conocerlos; saber lo que los clientes quieren, pero sobre todo lo que no quieren”, sugiere Romeo. “Debe evitarse que el cliente se sienta un “número más” o una persona desatendida y saber siempre que un cliente satisfecho se lo cuenta a otro pero un cliente enojado se lo cuenta a muchos más”, agrega.

Las redes, además, muestran una “personalidad” que se construye. “Esto requiere de una estrategia, dedicación y tiempo”, dice Romeo. “No se pueden abandonar ni ignorar, porque eso es público y, al verse, la empresa/organización/personalidad queda expuesta”.

Además de construir esos vínculos cotidianos, las empresas deben prepararse para enfrentar eventuales crisis. “Las crisis se prevén, se estudian. Es fundamental anticiparse. Por eso, se recomienda establecer protocolos de crisis, para saber cómo actuar ante ellas. La respuesta a los primeros instantes de una crisis puede condicionar el alcance de los daños: o ayuda a encapsular las “pérdidas” o puede maximizarlas”, continúa Romeo.

Todo puede diagramarse y analizarse. Pero hay casos en los que, por carisma o ego, un empresario sobresale. Puede impulsar con él a su compañía, pero también hundirla. “Muchos empresarios o referentes de empresas creen que su exposición puede ayudar, pero es más fácil que una persona pierda los estribos a que lo haga una empresa (o los Community Managers de esas empresas o departamentos de comunicación, que saben que no pueden responder cualquier cosa ni perder el equilibrio)”, dice Romeo. Le pasó, hace poco, a un conocido fabricante de golosinas. ¿A quién? Seguimos por DM.

El impacto de las Fake News en Argentina

 

INTRODUCCIÓN

 

A meses de las elecciones nacionales, la reproducción y proliferación de piezas de desinformación vuelve a aparecer en el radar de los políticos, de los medios y, claro, en el mundo digital. La desinformación está latente: en redes sociales, en audios viralizados de smartphone a smartphone y hasta en portales, la mayoría de dudosa procedencia.

 

Las fake news son noticias falsas pero que aparentan ser verdaderas. Noticias, entonces, que en vez de cumplir con su objetivo de informar, desinforman. Si bien puede haberlas sobre cualquier tema, son de particular interés aquellas que circulan vinculadas a la política por su impacto en la toma de decisiones de la opinión pública sobre asuntos que afectan la vida pública; es decir, por su impacto en la cosa pública.

 

El presente estudio se propuso como objetivo medir la penetración real de la desinformación para lo cual se seleccionaron tres casos que circularon oportunamente en redes sociales y portales de internet. La elección de las mismas es una combinación de casos con distinta antigüedad y, fundamentalmente, con supuestos involucrados de distinto color político y de máximas responsabilidades institucionales (Presidente actual de la Argentina, Gobernadora actual de la Provincia más grande de la Argentina y Ex Presidenta de la Argentina).

 

La selección de las piezas de desinformación fue la siguiente:

 

  1. La difusión de una supuesta verificación de la Justicia argentina de cuentas bancarias a nombre de Cristina Fernández de Kirchner en un paraíso fiscal. 
  2. La difusión de un video de una supuesta serie de Netlfix, sobre el escándalo de los Panamá Papers donde se lo involucra a Mauricio Macri.
  3. La difusión del rumor de que una hija de la gobernadora María Eugenia Vidal había ido en helicóptero a un recital del Lollapalooza. 

 

Para cada una de estos casos se consultó a la opinión pública para saber si estaba enterada y qué sabía de la veracidad de las mismas.

Las opciones de respuestas eran las siguientes:

  • No me enteré.
  • Me enteré pero es una noticia falsa.
  • Me enteré y es una noticia verdadera.
  • Me enteré y no sé si la noticia es cierta.

 

CASO 1 DE DESINFORMACIÓN. PROTAGONISTA: CRISTINA FERNÁNDEZ DE KIRCHNER (CFK)

 

La representación social de las cuentas en jurisdicciones offshore o “paraísos fiscales” es negativa para la mayor parte de la opinión pública. Un sondeo del mes de noviembre de 2018[i] realizado por esta misma consultora arrojó los siguientes resultados:

 

El 62% de los entrevistados asocia la posesión de este tipo de cuentas bancarias a una actividad ilegal y entre los principales motivos por los que alguien tendría un cuenta de este tipo se mencionan “para no pagar impuestos” (30%) y “para esconder dinero ilegal” (27%).

 

La pieza de desinformación que vincula a CFK es la más antigua de las tres (3) medidas en este estudio y su primera aparición se ubica en la fecha 9 de enero de 2019 en un portal colombiano llamado El Expediente cuyo anclaje de logotipo es, llamativamente, “periodismo de investigación”. A la fecha de abril de 2019 el posteo del portal tiene casi 111 mil compartidos y casi 140 mil visitas y también fue compartida en su cuenta de twitter con más de 27 mil seguidores.

 

La “noticia” es firmada por el director del portal de noticias quien realiza además un posteo desde su cuenta (verificada y con más de 59 mil seguidores) en twitter para que luego ya sea reproducida por otras cuentas en la Argentina.

 

Vale la pena destacar que dicho rumor ya tenía antecedentes en redes sociales desde cuentas argentinas.

Los ingredientes para el “éxito” de la pieza de desinformación estaban presentes: conversaciones en redes sociales previas con inclusión de fotos, manuscritos, un portal de noticias que se hace eco con foto de un supuesto extracto bancario y la nueva circulación del tema con la “garantía de confianza” de un sitio de periodismo de investigación.

 

Los resultados del sondeo de opinión muestran, en primer lugar, que el 71% estaba enterado de la “noticia”; es decir, había escuchado o leído la noticia. Un 29% cree que es verdadera. Se destaca entre los adherentes a Cambiemos y los mayores de 60 años y esta opinión aumenta a medida que crece el nivel económico social de los entrevistados.

 

CASO 2 DE DESINFORMACIÓN. PROTAGONISTA: MAURICIO MACRI

 

Esta pieza es asociada a supuestos hechos de corrupción y su primera aparición en un portal se ubica en la fecha 8 de febrero de 2019.

 

Sólo en la semana entre el 08 y el 15 de febrero se encontraron 15 links sobre la Serie de Netflix Panamá Papers en portales de noticias[ii].

 

En primer lugar hay que señalar que el 53% estaba enterado de la “noticia”; es decir, había escuchado o leído la “información”. Un 30% cree que es verdadera. Se destaca entre los adherentes al kirchnerismo y los varones; esta opinión aumenta a medida que los entrevistados se distancian de la Ciudad de Buenos Aires.

CASO 3 DE DESINFORMACIÓN. PROTAGONISTA: MARÍA EUGENIA VIDAL

 

Es el caso más reciente de los analizados, asociado al supuesto usufructo y uso indebido de los recursos públicos sin ser un hecho de corrupción en sí; y su primera aparición en un portal argentino (Mundo Político diario) se ubica en la fecha 2 de abril de 2019[iii].

 

En primer lugar hay que señalar que el 48% de los encuestados estaba enterado de la “noticia”; es decir, había escuchado la noticia. Un 12% cree que es verdadera. Se destaca entre los adherentes al kirchnerismo y esta opinión aumenta a medida que desciende la edad y el nivel económico social de los entrevistados.

 

 

CONCLUSIONES

Del análisis conjunto de las piezas de desinformación se observa que a mayor antigüedad de la “noticia”, mayor es el nivel de “conocimiento” de la misma; probablemente asociado a la supervivencia de conversaciones en redes sociales y links de portales que no son corregidos.

 

La variable que mejor correlaciona con la confusión como verdaderas, de noticias que son falsas, es la adherencia o cercanía partidaria que manifiestan los entrevistados. Esta relación sugiere la construcción de audiencias autoconvencidas que encuentran en la circulación de rumores la confirmación de prejuicios ya establecidos.

 

En un modo simplificador, los adherentes al kirchnerismo encuentran en piezas de desinformación que involucren a dirigentes del oficialismo de Cambiemos en hechos delictivos o moralmente cuestionables, el combustible para cristalizar sus representaciones negativas ya establecidas como prejuicios. En sentido contrario, los adherentes o cercanos a Cambiemos encuentran en piezas de desinformación que involucren negativamente a CFK el combustible para sus inflamables prejuicios.

 

La exposición e impacto de las piezas de desinformación es menor entre quienes manifiestan no tener simpatía alguna por ningún partido político; el 51% no se enteró de ninguna de estas “noticias” respecto al 45% promedio. No obstante, los entrevistados independientes están altamente expuestos en la medida en que la noticia afecta la cosa pública. Es decir, una persona puede no tener simpatía partidaria, puede no estar interesado en política y hasta puede no consumir noticias políticas pero está igualmente “salpicado” por la difusión de piezas de desinformación en sus entornos sobre hechos que despiertan indignación a la vez que afectan los intereses colectivos y públicos.

 

Pero además hay un componente clave en la amplificación o credibilidad de una pieza de desinformación: los antecedentes. Las noticias (reales o falsas) sobre la corrupción en el gobierno de Cristina Fernández llevan más de una década en medios y redes. Una rápida búsqueda en Google arroja casi 1.000.000 de resultados para “Cristina Kirchner cuenta secreta”, y más de 3.000.000 para “Cristina Kirchner corrupción”. Las noticias que vinculan a Mauricio Macri o a su familia con cuentas en paraísos fiscales están en los medios desde hace alrededor de un lustro, y en el buscador tiene más de 500.000 resultados. La combinación Vidal + Lollapalooza tiene apenas 65.000 resultados, y la mayoría de las primeras apariciones (las más leídas) refleja la desmentida.

 

La hipervinculación entre noticias de portales con las redes en general y twitter, en particular, es insoslayable. A tales efectos y considerando los antecedentes mencionados, se analizó con mayor detalle el impacto y volumen alcanzado tanto en portales como en twitter respecto a las piezas de desinformación de CFK (caso 1) y Macri (caso 2).

 

La pieza de desinformación de CFK tuvo casi el doble de usuarios y de impresiones en twitter respecto a la pieza de Macri. La distribución de las mismas es similar en relación con la cantidad de RTs como forma predominante de circulación.

 

Impacto en twitter CASO 1 DE

DESINFORMACIÓN (CFK)

CASO 2 DE

DESINFORMACIÓN (MACRI)

Alcance potencial (en Millones de impresiones) 10,8 5,9
Usuarios 7.472 3.851
Volumen de conversación (tuits + RTs) 8.838 5.623
Tuits directos 1% 10%
Replies 2% 3%
RTs 97% 87%

 

El 97% y 87% del volumen de las conversaciones de las piezas de desinformación de CFK y Macri, respectivamente, corresponden a la expansión y difusión por la vía de retweets. Sólo el 3% del volumen de la conversación en twitter de la pieza de CFK corresponde a tuits y respuestas orgánicas; dicho valor asciende al 13% en el caso de la pieza de Macri.

Semejante diferencia porcentual en la distribución, sugiere la naturaleza en la propagación de la pieza de desinformación que puede ser motorizadas por los sesgos y prejuicios (veo una noticia que coincide con mi prejuicio y la circulo como me llega). Recuérdese que 1 de cada 4 entrevistados manifiesta no chequear la veracidad de la información de actualidad que ve en portales de internet.

 

 

 

A modo de contraste para la comparación de los datos, obsérvese la distribución que asume un contenido genuino u orgánico. El 1 de mayo, el hashtag #FelizDiaDelTrabajador fue primera tendencia en la Argentina con la siguiente distribución:

 

Tuits directos 44%
Replies 5%
RTs 51%

 

Para el análisis del volumen de la pieza de desinformación de CFK, debe considerarse la vinculación de CFK con Maduro y con Santos que generan de por sí una amplificación que facilita la explosión de la “noticia”. Tal es así que, en el espectrograma que mide el eco de las conversaciones, puede verse (en el anexo) con claridad el solapamiento y superposición de las conversaciones en simultáneo.

 

El volumen e impacto en Argentina de la pieza de desinformación de Macri, en cambio, fue mayor y destacado en relación con la cantidad de links de portales webs encontrados y la cantidad de compartidos en Facebook desde los portales mismos que, casi en su totalidad, circulaban la “noticia” como tal (a excepción del artículo de Hugo Alconada Mon que en su nota del New York Times aclaraba su condición de falsa).

 

 

ANTECEDENTE

 

Un sondeo de opinión pública del mes de marzo de 2019 realizado por esta consultora arrojó los siguientes resultados sobre la circulación de noticias de actualidad y noticias falsas.

 

El principal medio de acceso a la información de noticias de actualidad sigue siendo la TV con el 45% de las menciones. La lectura de diarios (23%) y la escucha de radios (19%) se ubican luego. Facebook (28%) y WhatsApp (23%) son las dos principales plataformas utilizadas para compartir noticias de actualidad.

 

El 61% de los entrevistados manifiesta chequear la veracidad de la información de actualidad que ve en portales de internet pero el 26% dicen no hacerlo. Enterados de la eventual falsedad de una información que circula, casi la mitad (48%) decide ignorarla. Un 28% avisa a sus contactos de la falsedad, un 12% bloquea a quien le envío la información y sólo un 3% decide denunciar la publicación.

 

Casi 1 de cada 4 entrevistados (23%) considera que esas noticias falsas o fake news provienen de los llamados trolls (usuarios agresivos que buscan romper los debates hasta generar espirales de silencio entre sus participantes).

 

El 34% de los entrevistados manifiesta no chequear la veracidad de la información compartida por whats app. Incluso, el 21% manifiesta haber compartido información de la que luego se enteró de su falsedad.

 

 

 

 

Martín Romeo

Director Estratégico

SOLO COMUNICACIÓN

Buenos Aires, Mayo de 2019

 

[SONDEO DE OPINIÓN] Las elecciones que vienen

Las elecciones presidenciales son percibidas con alta importancia (mucha o bastante) para el 92% de los entrevistados. En contraposición sólo el 5% las considera poco a nada importantes. Las opiniones se distribuyen homogéneamente y sólo se destacan entre le asignan baja importancia los entrevistados con intención de voto por Nicolás Del Caño.

Más allá de la importancia asignada, el 82% de los entrevistados manifiesta que le despiertan un alto interés. En contraposición, sólo el 14% señala que su interés es bajo (poco o nulo). El bajo interés se destaca en entrevistados con cercanía partidaria a la izquierda, al peronismo y al radicalismo. A su vez el desinterés aumenta a medida que disminuye el nivel educativo de los entrevistados.

Para el 91% de los entrevistados, la elección generará un cambio en sus vidas cotidianas; sólo el 6% considera que no habrá cambios.

Para el 82% de los entrevistados el resultado de la elección generará (en mayor o menor medida) un cambio positivo.

En contraposición, sólo para el 7% el cambio significará un deterioro.  

El máximo optimismo (cambiar mucho para mejor) se destaca en entrevistados con cercanía partidaria con el kirchnerimo; donde alcanza el 80% de las menciones ubicándose 21 puntos por encima del promedio.

El máximo pesimismo (cambiar mucho para peor) se destaca en entrevistados  con intención de voto por Urtubey.

Respecto a las emociones que despiertan las elecciones, la esperanza encabeza con el 59% de las menciones. La esperanza se destaca en los entrevistados que manifiestan cercanía con el kirchnerismo (83%) y quienes tienen intención de voto por Alberto Fernández – CFK (79%).

En segundo lugar con el 19% de las menciones, se ubica el cansancio. Esta opinión se destaca en entrevistados independientes o con afinidad partidaria por Cambiemos (25%). También se destacan en entrevistados con intención de voto por Urtubey (60%), Lavagna (28%) y los indecisos (25%).

En función del estado de ánimo que genera la próximas elecciones y consultados temporalmente respecto a cuándo preferirían votar, el 41% manifiesta deseos de votar mañana mismo donde se destacan las entrevistados con edades entre 30 y 44 años (55%) y quienes manifiestan cercanía por el kirchnerismo (71%) o intención de voto por Alberto Fernández – CFK (69%).

En segundo lugar se ubica el 30% que manifiesta deseos de votar en octubre tal como está previsto donde se destacan las opiniones de entrevistados con simpatía por el radicalismo (51%), Cambiemos (48%) o independientes (38%) y entre quienes tienen intención de voto por Urtubey (55%) y Macri (49%).

 

Sondeo de opinión pública: F.M.I

 

La percepción de la opinión pública respecto a la relación del Gobierno Nacional con el FMI es mayoritariamente de obediencia (42%). Esta opinión se destaca significativamente en entrevistados afines al kirchnerismo, al peronismo, a la izquierda y en entrevistas con intención de voto por Fernández, Massa, JM Urutbey y Del Caño. Al mismo tiempo se destaca en los residentes de la CABA y Patagonia, entrevistados varones y personas con edades entre los 30 y 44 años y aumenta a medida que crece el nivel educativo. En contraposición, sólo el 8% considera que dicha relación es de independencia absoluta.

Es interesante observar que en la comparación de resultados restringidos a la zona metropolitana, se observa una evolución negativa en la percepción de la relación del Gobierno con el FMI por cuanto en los últimos dos meses los entrevistados que consideran que dicha relación es de obediencia absoluta pasó del 39% al 48%.

Un 27% considera la que relación con el FMI es de autonomía aunque siguiendo algunas de las recomendaciones que realiza el organismo. Dicha opinión se destaca en residentes del interior de la Provincia de Buenos Aires y el Noreste argentino así como entrevistados afines a Cambiemos y quienes tienen intención de voto por Macri, entre los que alcanza el 51% y el 58% de las menciones.

El 33% de los entrevistados considera que las recomendaciones que el organismo hace al Gobierno siempre son perjudiciales para la Argentina. Esta opinión se destaca en varones y entrevistados afines del kirchnerismo, el peronismo y la izquierda; así como quienes tienen intención de voto por Fernández – CFK.

En contraposición, sólo un 16% considera que dichas recomendaciones siempre ayudan a la Argentina. Dicha opinión se destaca en entrevistados afines a Cambiemos y entrevistados con intención de voto por Macri. Dicha opinión aumenta significativamente a medida que crece la edad de los entrevistados.

Consultados sobre qué debería hacer el próximo gobierno con el FMI, el 58% de los entrevistados considera que, de algún modo u otro, habría que romper la relación con el organismo. Entre quienes consideran que la relación debería terminarse la distribución es la siguiente.

El 28% considera que debería renegociarse el acuerdo actual y una vez cumplido terminar la relación. Esta opinión se destaca en entrevistados con cercanía partidaria al peronismo y el kirchnerismo y la izquierda así como en entrevistados con intención de voto por Urtubey, Alberto Fernández – CFK.

El 19% considera que debería cumplirse lo acordado tal como está y una vez cumplido terminar la relación. Esta opinión se destaca en entrevistados con intención de voto por Lavagna.

En el extremo, el 11% considera que el próximo gobierno debería romper con el organismo sin siquiera cumplir con lo acordado por el gobierno actual. Esta opinión se destaca en entrevistados con cercanía partidaria por el kirchnerismo y la izquierda y destaca en entrevistados con intención de voto por Del Caño o Alberto Fernández – CFK.

En contraposición, el 36% de los entrevistados considera, también de un modo u otro, que debería continuar la relación con el organismo.

Las opiniones entre quienes consideran que la relación debe continuarse se distribuyen del siguiente modo.

El 21% considera que el próximo gobierno debería renegociar el acuerdo actual y seguir relacionado al organismo. Esta opinión se destaca en varones y en entrevistados adherentes  Cambiemos o el radicalismo así como en entrevistados con intención de voto por Macri o Massa.

El 15% considera que el próximo gobierno debería cumplir tal como está lo acordado por éste gobierno y seguir relacionado con el organismo. Esta opinión se destaca en los entrevistados con simpatía por Cambiemos y con intención de voto por Macri; a la vez que aumenta a medida que crece la edad de los entrevistados.