Por Javier Schurman
Director de contenidos de SOLO Comunicación
“Internet y las redes sociales ejercen una influencia sobrenatural porque provienen del ciberespacio. Son más que la luz, que el teléfono o el primer viaje a la luna. Son más poderosas que la prensa escrita, que tienen ante sí a un contrincante invencible”.
Elena Poniatowska, la autora de esa frase, es la misma escritora que pidió a los políticos “tener algo menos de ‘face’ y un poco más de ‘book’”. Sin resultados, queda claro, ya que las redes sociales son hoy en la Argentina la herramienta fundamental de comunicación (la cara) de los dirigentes políticos, que saben –ellos o sus equipos- que nuestro país encabeza el uso de redes sociales en Latinoamérica.
Como cada dos años –los impares-, en Argentina se vota. Y cuando se vota, cuando se acerca la fecha de las elecciones, crece la proliferación de mensajes a través de las diversas redes.
¿Pero cómo se usan esas redes? ¿Quién las usa más y mejor? ¿Qué dicen los políticos en Facebook, Twitter e Instagram, los principales canales de esta comunicación que dejó de ser nueva para ser –parece- imprescindible?
Durante el mes de mayo, en SOLO Comunicación, analizamos las redes de dirigentes de tres espacios diferentes: el oficialismo nacional (Cambiemos), la principal fuerza opositora (PJ-FPV) y la nueva alianza opositora integrada por el Frente Renovador y el GEN.
Preguntas.
¿El timbreo del macrismo es timbreo sin el hashtag #timbreonacional? ¿Qué es más importante, el mano a mano con un vecino o la comunicación/viralización de ese mano a mano? ¿Alcanza con ser entrevistado/a en un canal de noticias o es imprescindible que cada sentencia sea transmitida inmediatamente por las diversas redes?
¿Sirve estar en un lugar si no se logra comunicar masivamente?
Eso (y más) se intenta responder del análisis de siete dirigentes, posibles candidatos en la Provincia de Buenos Aires. Hay, desde hace unos años, una nueva política de comunicación que se mide en caracteres, menciones, retweets y me gusta.
La nueva política de comunicación.
SOLO Comunicación analizó las redes sociales de dos posibles precandidatos del oficialista Cambiemos (el ministro de Educación y Deportes, Esteban Bullrich, y el neurólogo y neurocientífico Facundo Manes, a quienes muchos quieren en las listas del macrismo); tres del PJ-FPV (la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner, el ex gobernador Daniel Scioli y el ex ministro de Interior y Transporte Florencio Randazzo), y dos de la reciente alianza entre el Frente Renovador y el GEN (los diputados Sergio Massa y Margarita Stolbizer, respectivamente).
Se indagó sobre todas las redes posibles y se trabajó sobre el uso de las tres principales (Facebook, Twitter e Instagram). Y se procesó el contenido de las dos primeras, donde cuentan no sólo imágenes, sino también palabras.
¿Qué y cómo se dijo?
El macrismo fue el espacio que primero entendió la importancia de la comunicación en las redes sociales, y hoy –aunque ya todos los partidos las valoran- sigue siendo el que mejor las utiliza.
Bullrich no es la excepción. Su discurso está focalizado, casi sin averías. Su mundo dentro del gobierno es la educación, es su presente, y eso se nota en las palabras más mencionadas tanto en Facebook como en Twitter: LaEducaciónNosUne (hashtag), educación, hoy, chicos, país, nuevo, nuestro, más, todos y nacional son las 10 más usadas, y la mayoría coincide en el top 10 de ambas redes.
Si bien el ministro tiene un lenguaje unificado en los dos canales, Facebook parece ser la prioridad: los posteos son lógicamente más extensos (no tiene límite de caracteres) y ahí interactúa con los usuarios; pone “me gusta”, responde comentarios, agradece, da fuerzas (“¡claro que se puede!”, ante un “vamos, ministro, que se puede”) y recomienda seguir conversaciones por mensajes privado.
El otro posible candidato de Cambiemos hoy no es un dirigente político, aunque el propio Bullrich –tampoco afirmado en su carrera hacia la senaduría- lo confirmó como primer candidato a diputado por el espacio oficialista.
La particularidad del neurólogo es justamente ésa: no es político, no se mueve como un político tradicional, no habla como político tradicional, aunque sus viajes por el interior del país para dar charlas y presentar sus libros y publicaciones son lo más parecido a actos de campaña del PRO. De allí surge, por ejemplo, que gracias sea la segunda palabra más repetida en Twitter y la quinta en Facebook; la usa para reconocer el trato en diversas presentaciones y para agradecer publicaciones en los medios. El resto de los términos están más aplicados a su tarea profesional: DescubriendoElCerebro (HT), cerebro, ElValorDelConocimiento (HT) y memoria se cruzan con día, todos, hoy y más, entre las principales.
La principal fuerza opositora, el PJ-FPV, cuenta con tres estilos diferentes: la ex presidenta tiene un discurso enfocado en señalar las acciones del gobierno y los problemas que esas acciones provocan -según su mirada- en la gente; el ex gobernador y candidato presidencial, en cambio, marca lo que considera errores de la coalición gobernante pero con un estilo menos confrontativo y más propositivo, mostrándose activo en la provincia de Buenos Aires, reuniéndose con trabajadores, vecinos, empresarios y otros dirigentes; el tercero en cuestión, Florencio Randazzo, no pudo ser analizado ya que recién volvió a usar las redes en junio, cuando confirmó su intención de ser precandidato tras un año sabático en el mundo digital.
El discurso de CFK, en una primera línea, tiene el foco puesto en la alianza que la sucedió (Macri, Argentina, gobierno), mientras que en la segunda y tercera línea se detalla el problema (deuda, crisis, precios, millones, dólares, establishment). Mayo fue también un mes de gira para la ex presidenta, por eso aparecen lugares y dirigentes que visitó durante el viaje.
Con la excepción del HT #ElTarifazoDeMacri, Scioli enfoca su difusión en mostrarse activo y dejar atrás el pasado, o al menos mostrar que el presente no es mejor (la palabra hoy es la más repetida en FB y en TW). Participé, reuní, vecinos, empresa y trabajadores son términos que se entremezclan con las localidades que visitó y con homenajes que le dedicó a Eva Perón.
Además del mensaje opositor, Scioli y Cristina tienen en común el uso de Telegram para comunicarse con los seguidores, y ambos utilizan las redes sociales más populares para recomendar sus respectivos canales.
Como se dijo, Randazzo no utilizó las redes sociales entre mayo del año pasado y junio de este año, cuando reapareció con videos y fotos junto a dirigentes y militantes.
Massa y Stolbizer cierran este análisis con una particularidad: coinciden en una de las palabras más usadas, en Facebook, y es el hashtag BajemosLosPrecios que el líder del Frente Renovador impulsó con una campaña para marcar errores del gobierno sin quedar en la denuncia: creó una propuesta.
El discurso del diputado está claramente orientado a su “plan” económico: bajar, precios, problemas, producción, productos, gente, defender, PyMES, economía, financiera y bolsillo son de las palabras más repetidas. También 1País, HT que empezó a usar la última semana de mayo para erigir su alianza con el GEN.
Stolbizer es quien más diferenció sus publicaciones en Facebook y en Twitter. En la primera orientó extensos posteos al 2×1 de la Corte Suprema para los genocidas, mientras que utilizó Twitter (menos) para destacar acciones cotidianas, entre ellas su acuerdo con el massismo. Aplicación, humanidad, Corte, crímenes, beneficio, mujeres, género y derechos son las palabras más usadas en Facebook; BajemosLosPrecios, Macri, pobreza, gobierno, acciones, meses, más y Nació1País se destacan en la otra red.
Cuestión de números.
Con cerca de 5 millones de seguidores, Cristina es la precandidata más popular de Twitter, beneficio que tiene sus contras: también es la de mayor porcentaje de cuentas fake (44%, según la aplicación Twitter Audit).
Con Scioli como excepción a esta regla no escrita, mientras mayor exposición pública y en redes sociales tengan los dirigentes políticos, mayor es el número de fakes que siguen las cuentas. Lo que ocurre con CFK también le pasa al presidente Mauricio Macri, que acumula -siempre según Twitter Audit- un 41% de cuentas no reales.
Entre los aspirantes a cargos legislativos en la Provincia, los usuarios con mayor cantidad de seguidores reales son Scioli y Manes (ambos con el 78%, aunque el ex gobernador tiene siete veces más seguidores); luego aparece Bullrich (69%) y apenas por debajo Stolbizer (67), Massa (65%) y Randazzo (64%).
¿Snapchat? Ninguno lo utiliza. Es una de las redes sociales preferidas de los adolescentes (la otra es Instagram), pero no es tenida en cuenta por estos dirigentes como sí por el gobierno nacional (especialmente por el presidente).
Los siete usan Twitter y Facebook, todos tienen perfil creado en Wikipedia y canal de Youtube; Stolbizer es la única que no cuenta con usuario de Instagram, y Scioli el que carece de página web; Randazzo, aunque tiene todo, estuvo desconectado un año y vuelve de a poco, porque lo sabe, como ya lo saben todos: la política manda en las campañas y señala el camino, pero sin política de comunicación digital no hay encuentro con vecinos, timbreo, entrevista ni propuesta que pueda viralizarse entre los electores. Todo eso se hace, sí, pero sólo existe si está en las redes.
Infografías Fernando Marco
Director creativo de SOLO Comunicación
Producción Nicolás Mirelman
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